Wenn sich Kunden auf die Suche nach einem bestimmten Produkt machen, folgen sie individuellen Bewegungsmustern. Man spricht von Customer Journey oder von der Reiseroute des Kunden. Das Marketing versucht, diese Reiseroute nachzuvollziehen, um gezielte Werbemaßnahmen schalten zu können. Die Reise des Kunden beginnt mit der Vorstellung, ein gewisses Produkt besitzen zu wollen. Um diesen Wunsch verwirklichen zu können begibt sich der Kunde auf die Suche im Internet und berührt dabei Touchpoints, die sich über die Customer-Journey Map nachvollziehen lassen.
Die Reise des Kunden
Die Customer Reise beschreibt das Bewegungsprofil, von der ersten Suchfunktion bis zur Kaufhandlung. Dazwischen gibt es zahlreiche Berührungspunkte, die Touchpoints, die den Kunden letztendlich zum Ziel führen. Der Kunde folgt zudem Berührungspunkten, die nicht mit den Marketingmaßnahmen in Zusammenhang stehen. Das können zum Beispiel mündliche Empfehlungen, Kommentare, Produktbewertungen oder Pressemeldungen sein.
Unterschied Customer-Journey und User Experience
Die Reiseroute des Kunden, die Customer Reise wird im Marketingsegment von der User Experience unterschieden. Während die Kundenreise das Bewegungsprofil, die Reiseroute im Internet beschreibt, befasst sich User Experience mit dem Einkaufserlebnis. Jeder Kunde hat eine andere Wahrnehmung, Vorstellung und bewegt sich anders im Internet, bis er sein gewünschtes Produkt gefunden hat.
Das Einkaufserlebnis war vor vielen Jahren auch im stationären Einzelhandel ein wichtiges Thema und ist auf Grund der wachsenden Konkurrenz durch das Internet wichtiger denn je. Der Aufenthalt des Kunden soll so angenehm, wie möglich gestaltet werden, denn schließlich soll er möglichst bald wieder dort einkaufen. Dabei ist es wichtig, dass er mit dem Einkauf nur positive Erlebnisse assoziiert. Die Customer Reise und User Experience ergänzen sich somit gegenseitig.
Kundenreise Modelle und die fünf Schritte bis zur Kaufentscheidung
Befasst sich ein Marketingexperte mit dem klassischen Customer-Journey Modell, unterteilt er die Reiseroute in fünf unterschiedliche Phasen:
1. Awareness/Aufmerksamkeit/Interesse
In diesem Schritt wird die Aufmerksamkeit des Kunden und das Interesse an dem Produkt geweckt. Er stellt fest, dass er einen Bedarf hat und möchte diese Bedarfslücke füllen. Das Kundeninteresse wird verstärkt, wenn sich der Kunde erstmalig auf die Suche begibt und Informationen einholt.
2. Consideration/Abwägung/Informationsbeschaffung
Während der Suche nach einem bestimmten Produkt verstärkt sich das Kundeninteresse. Der Kunde sammelt Produktinformationen und eignet sich Wissen an, das in direktem Zusammenhang mit der geplanten Kaufhandlung steht. Das Interesse wird konkretisiert und verfeinert. Dabei verstärkt sich der Wunsch, das Produkt besitzen zu wollen. Mit unter kommen gewisse Marken ins Spiel, bis der Kunde kurz davor steht, seine Kaufentscheidung zu treffen.
3. Conversion/Purchase
Letztendlich entscheidet sich der Kunde zum Kauf und beendet seine Costumer Journey, indem er die Kaufhandlung abschließt. Dazu nimmt der Kunde Kontakt mit dem Anbieter auf und reicht seine Bestellung ein.
4. Retention/ Erfahrungen
Auf der Reise sammelt der Kunde erste Erfahrungen. Er kann anschließend beurteilen, wie gut er sich auf der jeweiligen Internetseite zurecht gefunden hat. Die Kundenvorteile, Rabattaktionen und Bezahlmöglichkeiten spielen für die Costumer Experience eine große Rolle.
5. Advocacy
Der Kunde teilt seine Erfahrungen mit anderen Interessenten und hinterlässt Bewertungen oder Kommentare, die für andere potentielle Kunden von Bedeutung sind.
Diese Phasenaufteilung lehnt sich an das AIDA-Modell an. Dieses Phasenmodell wird in folgende Schritte unterteilt.
AIDA-Modell
Attention – Information
Der Kunde erhält erste Informationen zum Produkt. Diese Informationen sind grob zusammengefasst und geben nur einen ersten Hinweis, ohne den Kaufwunsch zu konkretisieren.
Interest – Spezifikation
Das Kaufinteresse wird, durch zunehmende Informationsbeschaffung, weiter ausgebaut. Der Kunde erhält weitere Informationen, die den Kaufwunsch
Desire – Anbieterselektion
Das Angebot ist vielfältig, deshalb selektiert der Kunde die Anbieter. Dabei achtet er auf Marken, Rabattaktionen, Newsletter und weiterführende Informationen zum Produkt.
Action – Anbieterauswahl – Close Phase
Hat der Kunde eine engere Anbieterauswahl selektiert, steht die Kaufentscheidung an. Es kommt zur Kaufhandlung und der Kunde gibt seine Bestellung beim Anbieter ab.
Touchpoints & Kanäle
Auf der Kundenreise durchs Internet, trifft der Kunde auf verschiedene Berührungspunkte, die ihn schrittweise zum gewünschten Produkt führen. Einfluss nehmen z.B. mündliche Empfehlungen, Social Media, SEO, SEA, Newsletter, Rabattaktionen, Marketingevents, klassische Werbung, Produktvideos, Bewertungsportale und Produktvergleiche.
Ziele der Customer-Journey
Ziel der Customer-Journey ist es, ein individuelles Bewegungsprofil vom Kunden zu erstellen. Wichtig für das Marketing ist es zu wissen, welche Berührungspunkte den Kunden zur Kaufentscheidung animiert haben. Auf seiner Reise durch das Internet, kommt er mit verschiedenen Berührungspunkten in Kontakt, die über das Kaufverhalten Aufschluss geben. Sie zeigen auf, wie sich der Kunde im Internet fortbewegt, bis er seine Kaufentscheidung getroffen hat. Die Reiseroute wird durch Marketinginstrumente beeinflusst.
Customer Kundenprofil in einfachen Schritten erstellen:
Mit Hilfe der Customer-Journey lernen Marketingunternehmen das Kundenverhalten im Internet zu verstehen und können Marketingmaßnahmen gezielt einsetzen. Das Kundenbedürfnis und das Kundenverhalten werden in einer Karte dargestellt und veranschaulicht.
1. Recherchieren, Kunden verstehen & Daten sammeln
Um die Reiseroute nachvollziehen zu können, braucht das Unternehmen weitläufige Informationen. Für das Erstellen der Customer-Journey-Map, müssen die Daten gesammelt werden. Umso mehr Daten erfasst werden, umso detaillierter kann die Reiseroute ermittelt werden. Für die Datenerfassung dienen interne Quellen, wie z.B. Verkaufsstatistiken, Kundendaten, Reklamationen oder Anfragen, Web Analytics und weitere. Ebenso von Bedeutung sind externe Datenquellen, wie z.B. Datenreports und Studien. Des Weiteren sind direkte Kundenbefragungen von Bedeutung. Quellen sind z.B. Interviews und Umfragen.
2. Buyer Persona erstellen
Die gesammelten, anonymen Daten werden nun zur Buyer Persona zusammengefasst. Die Personenbeschreibung umfasst eine ganze Zielgruppe und keine Einzelperson. Die Marketinginstrumente können gezielt zum Einsatz kommen, wenn die Buyer Persona richtig verstanden wird. Der Unternehmer kann die Perspektive und Sichtweise des Kunden besser verstehen und daraus weitere Maßnahmen ableiten. Das Erstellen der Buyer Persona dient dazu, den Zielgruppen einzelne Merkmale zuzuordnen. Wichtige Daten und Informationen sind z.B. das Einzugsgebiet, das Kundenalter, die Kaufmotivation, der Bildungsstand und die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel.
3. Touchpoints und Kanäle bestimmen
In diesem Schritt werden alle gesammelten und erfassten Berührungspunkte zu einem Bewegungsprofil zusammengefasst. Die Buyer Persona erhält ein indivduelles Bewegungsmuster. Dieses Muster zeigt alle Touchpoints auf, die der Kunde von der ersten Bedürfniserweckung bis hin zur Kundenbetreuung berührt.
4. Emotionen und Probleme identifizieren
In der Tiefe der Materie werden die Emotionen und Probleme des Kunden ermittelt, die er während der Customer Reise in Erfahrung bringen konnte. Treten Probleme oder Verzögerungen bei der Suche auf, verändert sich die Kundenzufriedenheit und übt Einfluss auf das Kaufverhalten. Veraltete Websites mit hoher Ladezeit können beispielsweise dafür verantwortlich sein, wenn der Kunde seine Suche abbricht und sich bei der Konkurrenz umsieht.
5. Kundenreise visualisieren
Nun geht es darum die Customer Reise genauestens aufzuschlüsseln, denn schließlich möchte das Unternehmen reagieren und vorhandene Schwachstellen eliminieren. Durch zielgerichtete Maßnahmen kann das Unternehmen Einfluss auf das Kaufverhalten ausüben, doch dazu muss die Journey bildlich dargestellt werden. Alle relevanten Touchpoints werden in der Journey Map zusammengefasst, diese können z.B. die Kundenrecherche, das Kundenverhalten, die Touchpoints oder Unternehmensziele beinhalten, die sich an die fünf AIDA-Schritte anlehnen und zugeordnet werden.
6. Testen und optimieren
Die Customer Journey soll das Kundenverhalten und das Bewegungsprofil, möglichst realitätsnah widerspiegeln. Der Unternehmer kann durch gezielte Maßnahmen, die Kundenzufriedenheit verbessern und die Verweildauer erhöhen. Durch die Analyse des Kundenverhaltens, ist es möglich Störungsfelder zu erkennen und zu beseitigen. Die Touchpoints sollen möglichst barrierefrei für den Kunden sein, denn schließlich kann er seine Suche jeder Zeit beenden und sich einem anderen Anbieter anvertrauen. Es geht maßgeblich darum, die Schwachstellen der Touchpoints ausfindig zu machen, um die Kundenzufriedenheit und das Kundenvertrauen zu maximieren.
Praxisbeispiel: Dienstleister finden
Der Kunde sucht einen Dienstleister und macht sich auf die Kunden-Journey Suche. Das Kundeninteresse ist durch den tatsächlichen Bedarf geweckt, denn eine Dienstleistung steht in direktem Zusammenhang mit der Ausführung einer Tätigkeit. Da der Kunde in der Regel die Anfahrtskosten sparen möchte, begibt er sich auf die Suche nach einem Anbieter in der näheren Umgebung. Das Einzugsgebiet wird über die Suchfunktion bereits eingegrenzt. Im nächsten Schritt sucht sich der Kunde die Dienstleistungsunternehmen heraus und entscheidet nach individuellen Kriterien, wie z.B. Kundenansprache, Preisgestaltung, Firmenerreichbarkeit, Kundenbewertungen, Übersichtlichkeit der Website, einfache Bedienung und Informationsgehalt. Er filtert den besten Anbieter heraus und konkretisiert die Auswahl. Im weiteren Verlauf entscheidet sich der Kunde für das Unternehmen, das seiner Meinung nach, das beste Angebot unterbreitet. Die Kundenreise beschreibt die vielen Touchpoints bis hin zur Kaufentscheidung. Die gesammelten Erfahrungen teilt der Kunde mit anderen Interessenten, z.B. in dem er eine Bewertung hinterlässt und andere potentielle Kunden beeinflusst.